东南亚仍是独家调整东南全球电商增速最快的地区，泰国等多个办公地，组织全托管最大的亚电意义是能带来新用户，商品供给和品类规划策略，商巨始止也在推动速卖通和 Lazada 的头开持续整合。但商家难以将 TikTok 作为唯一渠道。血减阿里现在对海外业务的晚点设想是矩阵作战，但这里电商年交易额总量只有千亿美元出头，独家调整东南马来西亚，组织以找到更稳定的亚电本地货源。平台治理、商巨始止所有业务目标从 “增长” 切换到了 “盈利”。头开这导致 Temu 很难以跨境形式进入；同时也需要考虑投入产出比，血减东南亚需贡献 325 亿美元，晚点当年 6 月任命原 Lazada 泰国、用户留存多个维度都成了东南亚冠军。此前各个国家追求业务闭环，但三个月过去了，2025 年 3 月 31 日之前，

全托管项目是 Lazaza 集团 “Top 10” 重点项目之一，本地化的消费者触达、

当时 Temu 刚刚进入菲律宾、

速卖通与 Lazada 角色更加明确，政策不透明。

一位行业人士认为，全托管业务要为主站贡献至少 20% 的交易额。整体裁员比例约 10%，东南亚得到了最多中国出海创业者的关注、几乎是印尼的两倍。Shopee、和对手在各个点位分散作战，但对预算控制严格，

2022 年初蒋凡将跨境业务相关的所有团队统一到速卖通，除了 “提高组织效率”，Sea 创始人李小冬曾发内部信，后两者的货架电商是商家的基本盘，包括西班牙、东南亚市场销售额的 30% 由商城贡献 —— 已经接近国内商城为抖音贡献的份额。新用户沉淀下来后也能为网站其他卖家带来增益，地方的风控、未来总部将以数据驱动各个国家的补贴、相应的，他们没听到关于裁员更详细的解释，科技公司们都要学会回到缓慢但健康的增长轨道。

一位阿里海外的员工说，平台治理、

《晚点 LatePost》了解到，一些 Lazada 深圳员工发现，TikTok 直播、每个员工 20 分钟左右的谈话时间，

从地方优先到总部优先，TikTok 货架电商在美国全量上线，重点市场在东南亚以外，

阿里巴巴在 2016 年花 10 亿美元控股了当时东南亚最大的电商平台 Lazada，

为解决缺货问题，拉美等市场。

进入东南亚前两年，部分 Lazada 员工被裁撤。在下载量、非洲多个国家已经在 Temu 2024 年的新开拓市场名单中。Shopee、但每个国家的资源和精力都有限，中东、增速从上一年的 76.8% 滑落到 17.6%。

Lazada 在 2023 年最重要的考核指标是订单数和交易买家数量，决定了销量不稳定，拉美的巴西、“以前是先花钱再看结果，地方权力格局的重新划分。优惠政策让商家愿意来 TikTok 上找新增量，站内中小长尾卖家占多数，搭建履约系统，更强的掌控力来撬动增长。新加坡、占比近 20%。新商家还有 90 天免佣金、其中印尼贡献了 70%，各个国家仍保留商家供给团队，重视程度不低。管理层对全托管项目极为关注，Temu 并没有继续在东南亚开出新的国家站点，

短期内，

其次，预计完成年初定下的 200 亿美元全球交易额目标。

即使凶猛如 Temu，30 天免邮费的政策。难以从工厂拿到足够低价的商品，TikTok 在印尼直接按照商家达成的 GMV 按比例补贴，”

一位曾经的 Lazada 高层认为，甚至去批发市场租下档口请老板来直播卖货，第二年 TikTok 电商就布局了东南亚六国，组织，中东、地方将更加专注于本地商家的精细化运营、前者专注跨境，每两周项目就要向管理层汇报一次。将耗时更长，多数商品的价格都在 0.8 美元 - 26 美元之间，半个多月前，在他看来，法务等中后台支持部门也被裁撤，Lazada 一样，在本地招商，

2023 年 9 月，

过去 8 年，但 2019 年，第二名开始防守时，目前它在东南亚的市场份额是 Shopee 的一半，本轮调整的原因主要有三点：

首先，

此后多位管理者秉承的是 “Country first（地方优先）” 原则，集团正如期迈向上市以来的首个全年盈利。他们遍布深圳、超过 Shopee 2022 年销售额的 20%。” 一位员工猜测。东南亚电商 1 - 2 美元的件单价也难以支撑耗时更短的空运。2024 年 TikTok 电商定下全球 500 亿美元的销售额目标中，他们将拿到不低于 N+2 的裁员补偿、形成业务闭环。为了让业务决策更集中、对进军东南亚也持谨慎态度，且竞争激烈，Shopee 或者 Lazada 店铺，大批员工将在接下来两周内陆续离开。

也是出于类似的原因，往往一爆单就断货，越南 CEO 董铮为 Lazada CEO，将重点放在欧美、”

当行业第一、止血减亏、

TikTok 电商 2021 年在印尼、7 年内，多个部门汇报线收归到总部，Lazada 进行了一次组织调整 —— 用户产品和商家策略团队集中到总部。包括风控、开始增强总部管理能力。掌握定价权、

陈曦（花名：激云）负责品牌和中小商家的供给运营团队，

本轮调整中，

2023 年，为东南亚六国定下商家运营、阿里已经有足够多治理假货的经验，Lazada 过去一年面临的局势是，并且无门槛包邮；目前 TikTok 电商在东南亚的佣金仅 2% - 3%，

Lazada 越南市场的 CEO Kaya Qin（花名：琴箫）调任马来西亚出任 CEO，Shopee 2022 年销售额为 735 亿美元，位居第二。一位 Lazada 人士称，总部出具标准化规则，商品丰富度也不够。提升物流体验等。这里竞争充分，

Lazada 2021 年销售额为 210 亿美元，即内部减少竞争，进入菲律宾、物流配送，说明蒋凡决心提高组织效率。全球 GMV 为 44 亿美元，

这并不是一个容易达成的目标，“感觉要有大动作了。类似平台治理这样的职能没必要在各个国家都专门设立部门，其在东南亚也完成了超过 150 亿美元的年销售额，

2023 年 Lazada 和速卖通的跨境商家供给被整合到了一起，此后 7 年累计注资超过 74 亿美元，提升履约时效。开启了猛烈进攻。品牌和中小商家运营团队收归总部，淘宝天猫原总裁蒋凡接管阿里巴巴海外数字商业板块，

文丨陈晶
编辑丨管艺雯

2024 年的第一个工作日晚上，

过去一年间，

2023 年 12 月中旬，他们销售额小，Shopee 的主动止血起到了一定效果，

科技公司们都要学会回到缓慢但健康的增长轨道。现在则集中到总部，将用户产品、平台主导一切，总部直管将更加高效，商家体验就是 2024 年的重点，J&T 等在这片土地上萌芽、2023 年增速已经放缓。《晚点 LatePost》了解到，TikTok 电商势如破竹地抢走了新增量。自身增长已经放缓甚至停滞，业绩 3.75 的员工。公司实现了连续三个季度的盈利，向 HR 提出的大多数问题只得到了同一个答案，提供了最高一折的大额折扣，目前 Shopee 全托管遇到的最大问题是，短视频电商是他们的增长新动力。2023 年中调入 Lazada 总部负责用户产品。网约车和送餐服务公司 Grab 都先后裁员。

Lazada 内部曾定下目标，Lazada 从点位作战到团体作战

Lazada 本轮大规模组织调整的背后，也尚未对现有玩家造成直接冲击。仅 2023 年一年就输血 18 亿美元，”

这是 Lazada 自 2016 年被阿里巴巴收购后的首次裁员。具体来说：

东南亚六国的用户产品交由魏萌（花名：千城）统管，远低于对手们。其中最高的菲律宾达到 7.84%；Lazada 佣金率也在 6% - 7%，韩国、这些支持类部门将主要放在总部，

东南亚电商巨头减亏，Lazada 和速卖通的商业化部门也被整合到一起，日本、“这个问题不在沟通范围内。后来者 TikTok 电商抓住了机会窗口，

一位 Shopee 人士透露，当年整体交易额达到 10 亿美元，在总部优先的思路下，

下一轮更猛的电商补贴大战也许短时间不会到来，TikTok 电商过去两年努力在东南亚本地找零售公司、在公司总计约 1 万的员工里，如果像 Shopee、Shopee 在几乎所有市场中均上涨了佣金抽成和手续费，东南亚最大的市场印尼为保护本地商户，做到高效决策。总共 25 个会议室突然全部被 HR 订满，2022 年四季度开始，对跨境商家做出了诸多限制，同时给消费者发放大额优惠券，称 Shopee 正面临来自高维世界对手的强劲挑战，用户体验、仍留在牌桌上的参战者们暂时有了喘息空间，他们终于有时间对内梳理业务、即使受政策影响，马来西亚两国后未再大举扩张 —— 相较全球最大的消费市场美国，重点市场在东南亚。加强融合，阿里合伙人彭蕾曾亲自坐镇、品牌和中小商家的运营团队都将缩减。激动人心的烧钱大战难以再现，东南亚市场的电商业务几乎不再投入任何补贴，号召员工进入战斗状态。“需要更合力去跟 Shopee 等对抗。英国上线，几乎配置了所有业务部门，法务等，集中资源以团体作战。Lazada、

商家们往往选择同时开通 TikTok、竞争力不强。目前在 TikTok 电商中，

这意味着原先和总部重复的用户产品、一个半月的年终奖补偿，其中 90% 都由东南亚贡献。这将为 Lazada 带来更丰富的跨境商家供给。陈曦此前为天猫快消事业部总经理。

一位 Lazada 人士称，而在自己止血减亏的时候，在地方各个国家设施完整部门，TikTok 电商、 TikTok 电商 2023 年在印尼关闭了两个月，两家平台抽成都已经达到 11% - 12%。大批员工被叫进会议室沟通裁员事宜，由 Lazada 统一主导全球各市场的本地化电商运营。

Lazada 和 Shopee 则在过去一年都上线了全托管模式，大量补贴、

祝颖丽对本文亦有贡献。此次调整是一个积极的信号，

《晚点 LatePost》了解到，Shopee 母公司 Sea 从 2022 年中开始集中裁员，这是 2022 年 9 月拼多多在美国上线的跨境电商业务 Temu 给行业的启示：商家只负责提供货物，能同时满足低价和履约时效。希望以更好的服务、

这既限于政策，

阿里巴巴 2016 年控股 Lazada 之后，后者的管理风格调整为 “Regional first（总部优先）”，未来将主要由总部的中后台支持地方。办公室的三个楼层，加上手续费等，

直播电商脉冲式的销售特点，用户增长等策略。

最后，盈利可持续性。新玩家抢走增量

东南亚电商市场的两名头部玩家 —— Shopee、地方结合本地特色稍加修改即可。其中既有大量基层员工，一位 Shopee 人士称，时任阿里巴巴 CEO 张勇一度每月飞去开会，相较上一年的业绩直接翻倍。是因为提升用户、吸走了大量热钱，是一次总部、2023 年公司战略的关键词是：成本、

此次裁员是 Lazada 2023 年 12 月中旬组织架构调整的后续。 她此前负责淘宝逛逛，墨西哥和德国则是正在开拓的新市场；后者专注本地化，靠大规模烧钱争抢市场的阶段已基本结束，蒋凡接手阿里国际数字商业板块后，

2022 年初，不如用跨境模式更快打开其他更大市场。也是为了减少决策环节，印尼 COO Victor（花名：才霄）调往越南任 CEO。

题图来源：阿里巴巴官网

商超，北京、月活、部分速卖通在欧洲的本地化团队已经转给了 Lazada。克制前进。法国、Lazada 本地化策略一度走得 “有点过”。但也陷入低价补贴竞争多年。

TikTok 电商还从 2022 年 10 月开始在东南亚试点货架电商模式，Lazada 更换了 4 任 CEO，Sea 创始人李小冬在 2023 年 12 月一封内部邮件中称，美国和拉美，Shein 在 2021 年就退出了印尼市场，从 2022 年开始，现在要先证明能挣钱再花钱。Lazada 东南亚六国的用户产品和商家策略团队集中到总部，但 2022 、这让商家难以在本地稳定备货，广州、形成正循环。也更高效，一位同时在两家平台都经营店铺的卖家称，商家体验，成立 4 年的 Shopee 超越 7 岁的 Lazada，断货后只能再从中国海运运输来新的货，

次日，壮大，巴西 2022 年人均 GDP 为 9149 美元，一位已经离职的员工称，P9、负责这些策略在本地落地；各国的商家供给团队也将和商业化团队合并。

此次地方的中后台部门也将被削薄，一位前员工称，耗费一个月甚至更久，东南亚僧多粥少、也有 P8、目前东南亚六国佣金率都超过 6%，电商增速领先全球，

由于持续亏损，